Los algoritmos son un conjunto de instrucciones o reglas bien definidas que, finitas y programadas en un orden especifico, permiten realizar una serie de pasos sucesivos a fin de llevar a cabo una actividad determinada.
Aplicados al marketing digital pueden resultar extremadamente útiles para personalizar algunos servicios de acuerdo a los intereses de los usuarios. Publicaciones en el muro de Facebook, recomendaciones de Amazon, anuncios personalizados e incluso correos automáticos son un claro ejemplo de ello. Sin embargo, el marketing algorítmico puede presentar algunos riesgos para la estabilidad de la marca. Observa por qué:
Pueden ser intrusivos
Uno de los grandes logros del inbound marketing, y quizá la razón principal de su éxito, es que descartó en su quehacer la publicidad intrusiva y le entregó al prospecto cierto control sobre la información que consumía y el proceso de compra.
Al no implementarlo como es debido, con el marketing algorítmico es posible dar un paso atrás. En el caso de los sistemas de recomendación o programmatic, por ejemplo, la falta de condicionales para -en determinado momento- dejar de sugerirle al prospecto “los elementos que está propenso a ver o comprar”, se puede volver contra la marca. De seguro te ha pasado que has visto un producto en una plataforma especializada, y luego empiezas a encontrar anuncios al respecto en todos los sitios por donde navegas, hasta que no deseas tenerlos más y buscas la forma de bloquearlos. Te saturan.
Los algoritmos operan con una porción limitada de información del usuario, lo que los hacen incapaces de prever los matices de sus intereses en el largo plazo. Las técnicas que aplican se basan en análisis de componentes principales, descomposiciones de valor y matrices de factorizaciones, con los que se pretende reducir la complejidad del comportamiento de un prospecto a una sola dimensión, a sus características más comunes.
Pueden construir marcas impersonales
El abuso de algoritmos en el marketing hace que tu marca corra el riesgo de verse fría, ya que todas -o la mayoría- de sus acciones se realizan de forma autómata. Cuando un negocio llega a este punto, en el que incluso las interacciones y conversaciones con la audiencia se hacen a través de bots, puede volverse distante para su público.
Se pierde el impacto del mensaje
Esta automatización inteligente hace que las personas empiecen a recibir únicamente contenido con el que están de acuerdo, que se diseñó para reforzar sus perjuicios y gustos haciendo caso omiso de las fuentes que no les gustan o pueden alterar su posición frente a un tema.
Además de que esto encasilla a los usuarios y los mueve dentro de su zona de confort -lo que les puede impedir ver la realidad de un modo más amplio-, para el marketing digital es fatal. La audiencia se aplana y se acostumbra tanto a cierto contenido, que llega el momento en que es imposible sorprenderla y captar su atención. Por eso es necesario integrar la Inteligencia Artificial (AI) con el elemento humano.
Los algoritmos aplicados al marketing eliminan por completo la casualidad; es decir la posibilidad de que el usuario se tope con algo que no busca, pero puede llegar a ser de su interés ¿La razón? Tanto los sistemas de recomendación, como los motores de búsqueda personalizados y las herramientas de segmentación, operan sobre la base de nuestro comportamiento previo en Internet.
No es que la implementación del marketing algorítmico sea del todo perjudicial. De hecho, puede ofrecer excelentes resultados. Pero debe ejecutarse de manera prudente, por profesionales en el área, y en combinación con técnicas menos autómatas e inteligentes que dejen espacio para la casualidad, la sorpresa y la privacidad del prospecto. Nada debería reemplazar la experiencia y el trabajo de un marketer.